Palácio Anchieta–Vitória /ES

  Uma breve visita ao Palácio Anchieta ,em Vitória Espirito Santo, tivemos  momentos de observar este ilustre patrimônio capixaba, recomenda-se a sua visitação  é muito gratificante.Preserva a história da construção do Estado e povo Capixaba.

Algumas fotos, de muito a ser visto neste espaço cultural.

Museu de arte do Espirito Santo.

Museu de Arte do Espírito Santo, na ocasião da visita, fomos  bem atendido, tivemos uma noção do conteúdo da biblioteca, cujo acervo esta voltado a literatura sobre arte. O Museu conta com exposição permanente e espaço,para exposições temporárias e neste período de 20/04/2002 a 22/07/2012, estava ocorrendo a exposição Meditações Extravagantes Nenna. As fotos tirada na ocasião.

Osório-RS

Foto de Osório-RS, tirada do Morro da Borrusia. Parque eólico

 

ARENA- Grêmio

Algumas fotos da construção da Arena do Grêmio – em 07.2012.

Feijão Tropeiro Capixaba

 

Um prato bem saboroso, a foto foi tirada em uma feira em Coqueiral/Aracruz-ES.

 

orquídias e flores

Fotos de orquídias e flores tirada em 06/2012, em Aracruz-ES. Não sei a classificação das mesmas, porém são bonitas de se ver.



Rosa do deserto???

Flores comercializada
 na feira de aracruz-ES

Orquídia-tem cerca de 1,5cm-Aracruz-ES

Aracruz-Es/Coqueiral

Algumas fotos da Praia de Coqueiral, em junho 2012 e fotos de Aracruz-ES.

Praia do Coqueiral-Aracruz ES

Praia do Coqueiral-Aracruz-ES

Feira -Aracruz-ES

Feira-Aracruz-ES

Feira Aracruz-ES

Serra vista de Aracruz-ES

Praia do Coqueiral-Aracruz-ES

Santa Cruz-ES- vista do Coqueiral

NÃO ECONOMIZE LEITURA – ABRACE UM LIVRO! PLANO DE MARKETING PARA A BIBLIOTECA GLÁDIS WIEBBELING DO AMARAL DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DA UFRGS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA INFORMAÇÃO

Ana Paula Sehn

Daiane Barrili dos Santos

Gonzalo Rubén Alvarez

Fernanda Bochi

Rogerio Carlos Petrini de Almeida

NÃO ECONOMIZE LEITURA – ABRACE UM LIVRO!

PLANO DE MARKETING PARA A BIBLIOTECA GLÁDIS WIEBBELING DO AMARAL DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DA UFRGS

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina BIB 03342- Marketing em Ambiente de Informação, do Curso de Biblioteconomia, ministrada pela Profª. Dra. Helen Beatriz Frota Rozados.

Porto Alegre

2012

Ana Paula Sehn

Daiane Barrili dos Santos

Gonzalo Rubén Alvarez

Fernanda Bochi

Rogerio Carlos Petrini de Almeida

NÃO ECONOMIZE LEITURA – ABRACE UM LIVRO!

PLANO DE MARKETING PARA A BIBLIOTECA GLÁDIS WIEBBELING DO AMARAL DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DA UFRGS

Porto Alegre

2012

FICHA TÉCNICA

Autores: Ana Paula Sehn Daiane Barrili dos Santos Gonzalo Rubén Alvarez Fernanda Bochi Rogerio Carlos Petrini de Almeida Instituição: Biblioteca Gladis Wiebbelling do Amaral Endereço: Av. João Pessoa n. 52 – Porto Alegre/ RS Apresentação do plano: 02 de julho de 2012 Aplicação do plano: Agosto de 2012 a dezembro de 2012

SUMÁRIO

SUMÁRIO EXECUTIVO	04
1	MERCADO	05
1.1	PESQUISA DE MERCADO	07
1.2	SEGMENTAÇÃO DE MERCADO	10
1.3	PÚBLICO-ALVO	12
2	ANÁLISE DO AMBIENTE	16
2.1	ANÁLISE DE AMBIENTE INTERNO	21
2.2	ANÁLISE DE AMBIENTE EXTERNO	24
3	PRODUTO E SERVIÇO	30
4	PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO	34
5	PLANO DE AÇÃO	38
REFERÊNCIAS	43

SUMÁRIO EXECUTIVO

Este trabalho consiste em um plano de marketing para a Biblioteca Gladis Wiebbelling do Amaral da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS. A biblioteca presta serviços de informação e documentação à comunidade acadêmica da Universidade, além de atender à comunidade em geral, nas áreas de Economia, Contabilidade, Finanças, Desenvolvimento Rural e Relações Internacionais.
Para a aplicação do plano de marketing na Biblioteca Gládis Wiebbelling de Amaral, o estudo de usuários realizado por Santos e outros, em 2011 e o estudo de usuários realizado por Gonçalves em 2009, foram de fundamental importância, pois permitiram conhecer as características do mercado-alvo, ou seja, dos consumidores dos produtos e serviços oferecidos pela unidade de informação analisada.
O serviço oferecido consiste em seminários sobre obras de autores consagrados e novas obras publicadas na área de Ciências Econômicas, acompanhadas de seus autores quando possível. Os seminários ocorrerão no ambiente da Biblioteca com a participação dos alunos de diferentes disciplinas do curso de Ciências Econômicas, acompanhados por seus professores. Como a unidade de informação que oferecerá esse serviço encontra-se dentro do próprio prédio da Faculdade de Ciências Econômica, facilita o acesso do público alvo, bem com a divulgação do serviço.
Para esta ação proposta serão utilizadas ferramentas de banners, folhetos, anúncios digitais, audiovisuais em ambiente de circulação dos usuários e seminários no ambiente da biblioteca. Além disso, serão feitas divulgações por e-mail e em sala de aula sobre o novo serviço oferecido pela biblioteca, com a finalidade de criar consciência da importância da campanha e do aproveitamento do espaço da biblioteca.
Toda a atividade será realizada pela equipe de trabalho da unidade de informação, composta por bibliotecários, técnico-administrativos e bolsistas.


1 MERCADO
Conhecer o mercado é fundamental para atender as necessidades de um público. O mercado nada mais é do que o encontro de quem quer comprar e de quem quer vender, ou seja, é o cerne do composto de marketing, no qual é definido o produto a ser oferecido, para quem vai ser oferecido – praça, o preço estabelecido – custo e benefício, e a promoção que envolve as comunicações entre a empresa e seus públicos. Para Urdan e Urdan (2006, p. 7):
O mercado é o conjunto de indivíduos, família ou organizações com interesse e condições de realizar uma troca na posição de comprador. [. . .] O interesse é gerado por necessidades que a troca consegue satisfazer. Tem condições para realizar troca quem possui algo que interessa à outra parte.
O conceito de mercado está vinculado aos consumidores de um bem ou serviço. Desde essa perspectiva, temos que a compra e venda de produtos propulsiona o mercado. A expectativa da oferta aumenta à medida que o consumidor compra, utilizando para isso como moeda de troca, o dinheiro. O dinheiro circula e determina a produção e o consumo.
Dessa forma, entende-se que as bibliotecas são mercados que visam oferecer seus produtos e satisfazer as necessidades dos seus clientes – os usuários. Para que esses serviços sejam oferecidos de forma satisfatória é preciso que os profissionais da informação conheçam seu público alvo e estabeleçam os seguimentos de mercado que pretendem oferecer. Para Le Coadic[1] (2001 apud ROZADOS, 2004, p. 33)
[ . . . ] o cliente de um sistema de informação é a pessoa que compra ou demanda serviços mediante retribuição, como um usuário de uma livraria. Ele existe para o mercado e o marketing dos produtos de informação. Pelo desenvolvimento deste conceito, as bibliotecas passaram a se preocupar com a mercadologia de seus produtos e serviços e com os aspectos da gestão de qualidade.
Diante desse panorama, temos o marketing como elemento fundamental para iniciar um negócio ou atividade comercial, com o intuito de atingir um público alvo de consumidores e despertando o interesse deles na aquisição do produto.
Alguns autores, entre eles Dantas, Rocha e Coelho (1996, p. 24) definem mercado como “[. . .] aquele que apresenta produtos ou serviços que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispõe de recursos para adquiri-los.”.
Rocha e Christensen (1999) destacam que devem ser definidas três condições básicas para que exista um mercado. A primeira condição é que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; a segunda, que exista pelo menos um produto para satisfazê-la e a terceira, que exista capacidade de compra. Segundo o pensamento desses autores, esse mercado é definido como mercado existente.
As unidades de informação, como as bibliotecas, também oferecem seus produtos e serviços para um público previamente definido e estudado. O grau de satisfação do consumidor é um fator relevante frente à qualidade dos bens oferecidos. Os clientes desses centros informacionais buscam o crescimento intelectual, para isso as fontes documentais devem ser disponibilizadas visando atender as demandas dos mesmos.
Os fundamentos teóricos expostos acima argumentam a realização de um plano de marketing para unidade de informação estudada - Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Para o desenvolvimento deste trabalho que comporá o plano de marketing, foram utilizadas algumas informações obtidas em dois trabalhos de estudos de usuários realizados na referida biblioteca: o trabalho acadêmico do curso de Biblioteconomia de Santos et al. (2011)[2] que investigou o uso do ambiente físico da unidade de informação pelos usuários e o trabalho de conclusão de curso de Especialização em Gestão de Bibliotecas Universitárias de Gonçalves (2009), que investigou a percepção dos usuários sobre a unidade de informação através da análise das necessidades, busca e uso da informação dos mesmos.
Conforme Santos et al. (2011), a Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral presta serviços de informação e documentação à comunidade acadêmica da Universidade, além de atender à comunidade em geral, nas áreas de Economia, Contabilidade, Finanças, Desenvolvimento Rural e Relações Internacionais. O acervo visa satisfazer as demandas informacionais dos seguintes cursos de graduação: Economia, Ciências Contábeis, Ciências Atuariais e Relações Internacionais, além dos cursos de pós-graduação. Através da análise dos dados extraídos dos questionários aplicados, foram feitas a descrição e interpretação dos resultados obtidos. Os alunos graduandos que fizeram parte da pesquisa o fizeram voluntariamente. A amostra, conforme consta na metodologia do trabalho foi composta por alunos de todos os semestres dos cursos da Faculdade de Ciências Econômicas, sendo constituída por 52 alunos, sendo 26 do sexo masculino e 26 do sexo feminino. A faixa etária ficou entre 17 e 24 anos numa porcentagem de 73%. A Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral é uma unidade de informação universitária que contribui para o desenvolvimento intelectual dos seus usuários. Dentre seus usuários, integrantes do mercado-alvo, encontramos dois tipos diferenciados. O primeiro são os usuários reais, representados pelos alunos, professores e funcionários da Faculdade de Ciências Econômicas e o segundo são os usuários potenciais, representados por todos os integrantes da comunidade. A unidade de informação visa aperfeiçoar os seus produtos e serviços buscando atingir prioritariamente, aos estudantes da faculdade.
Com o objetivo de atender as necessidades dos usuários reais e potenciais da Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral foi que o grupo determinou que o plano de marketing será realizado no referido local.
1.1 PESQUISA DE MERCADO
Para que seja possível determinar o que usuários, clientes e ou consumidores necessitam em um determinado mercado, é necessário realização de pesquisa de marketing cujos resultados obtidos possibilitem a identificação de problemas e avaliação das ações. Contudo, para que as necessidades de um determinado público sejam reveladas e para que haja melhorias nas decisões de marketing é preciso obter informações desses clientes reais e potenciais. Grande parte dessas informações é obtida através da pesquisa de mercado.
Vivemos em um ambiente em que os hábitos, atitudes e os gostos das pessoas permanecem em constantes mudanças surgindo assim novas exigências e necessidades, o que contribui para um mercado diversificado.
Um fator determinante para a realização da pesquisa de mercado é a competitividade existente entre as diferentes instituições que oferecem um produto ou serviço. O conhecimento dos gostos e interesses quanto às demandas dos usuários permite trabalhar no aperfeiçoamento dos produtos, buscando de maneira precisa e rápida satisfazer as carências informacionais.
Kotler (1998a, p. 7) define mercado como “[ . . . ] grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.”. Cabe ao marketing definir esse grupo (ou público alvo).
Rutter e Abreu (1994, p. 6), definem pesquisa de mercado como
[. . . ] um instrumental técnico posto a serviço da informação mercadologia e para o que conta com regras e métodos rigorosamente científicos, respaldados teórica e praticamente ao longo do tempo testados nas mais variadas situações de mercado.
Erros e enganos nos planos e nas ações mercadológicas podem significar perda de investimentos em valores, esforços, tempo, lucratividade e concorrência, sendo assim, a pesquisa de mercado caracteriza-se por ser um elemento que minimiza as possibilidades de imprecisão. O fato de arriscar e investir em algo com base apenas em suposições pode se tornar inadequado no mercado.
Autores como Cobra (2007, p. 111) definem pesquisa de mercado como “[. . . ] qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado.”. Ou seja, a pesquisa de mercado representa a coleta de informações referentes aos problemas relacionados à transferência de um produto ou serviço desde o produtor até o consumidor. Muitas vezes, para que uma pesquisa de mercado seja compreendida é necessário que seja exercida de forma planejada e organizada e deve-se definir em quais ocasiões ela é necessária. Há uma série de informações preliminares que antecedem um lançamento ou implementação de um serviço o que torna importante o planejamento destacando os problemas a serem resolvidos com a pesquisa.
Segundo Dantas, Rocha e Coelho (1996, p. 75) a pesquisa de mercado “[. . . ] limita-se a descobrir informação sobre o mercado para um determinado bem ou serviço.”. Nesse contexto, o estudo de usuários de uma unidade de informação resulta em um importante instrumento de captação de informações referentes aos clientes da biblioteca. Dantas, Rocha e Coelho (1996) continuam explicando que a pesquisa de mercado traz resultados gananciosos para uma organização que quer comercializar seus produtos e serviços. Entre os ganhos mencionados pelos autores se destacam: possibilidade de lançamento de novos produtos e serviços, melhoria de produtos e serviços já existentes, novos empregos de produtos e serviços, posição dos produtos e serviços frente à concorrência, teste de novos produtos e serviços, preferência do consumidor e denominação de produtos e serviços.
No pensamento de Czinkota et al. (2001) é recomendado que uma pesquisa de mercado seja dividida em quatro partes: a pesquisa dos consumidores, a dos concorrentes, a do canal e a das políticas públicas. Entendemos que o estudo de mercado deve ser focado em vários âmbitos, e não só nos usuários das unidades de informação. Resulta importante conhecer os produtos e serviços que a concorrência oferece para seus clientes, de maneira a produzir uma mercadoria de maior qualidade e de aceitação pelo usuário.
Segundo Gomes (2005), durante a realização da pesquisa de mercado é preciso entender a estrutura e desenvolver os seguintes passos:
a) definição da coleta de dados: como serão levantados os dados da pesquisa;
b) definição do método de pesquisa de dados primários: verificar o tipo de pesquisa mais adequado;
c) definição da amostra: conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado;
d) elaboração dos instrumentos de pesquisa: nesta etapa será elaborado os questionários, formulários e roteiros;
e) aplicação da pesquisa: forma de como será abordada a pesquisa;
f) tabulação dos dados: reunir os dados e analisar;
g) elaboração do relatório final: análise dos dados obtidos e identificar aspectos relevantes para tomada de decisão;
h) tomada de decisão: a partir dos dados obtidos será possível determinar as ações necessárias.
A pesquisa de mercado envolve a utilização de uma metodologia previamente planificada. Atua com a investigação de dados e com métodos qualitativos (observação, entrevistas) e quantitativos (questionários). O conhecimento do público é fundamental para a tomada de decisões da organização.
Para a aplicação do planejamento de marketing na Biblioteca Gládis Wiebbelling de Amaral, o estudo de usuários realizado por Santos, Bochi, Alvarez e Almeida no segundo semestre de 2011 e o estudo de usuários realizado por Gonçalvez em 2009, são de fundamental importância, pois permitem conhecer as características do mercado-alvo, ou seja, dos consumidores dos produtos e serviços oferecidos pela unidade de informação analisada, sendo que o primeiro trabalho apresenta informações inclusive quanto a utilização do ambiente da unidade de informação, informações que facilitam o planejamento da futura implantação de ação de marketing cultural e o segundo trabalho foca no comportamento de busca e uso das informações – relevante às informações de segmentação de mercado.
A pesquisa de Santos et al. (2011), caracterizou-se como uma pesquisa quali-quantitativa quanto à forma de abordagem, pois foram utilizados questionários mistos (fechados com opções e abertos). Também se utilizou a observação dos usuários. Com relação à natureza da pesquisa, a mesma se enquadrou dentro das aplicadas, já que objetivou gerar novos conhecimentos para aplicá-los à solução de um problema específico. Quanto ao objetivo, foi uma pesquisa descritiva, pois a existência da opinião dos alunos que frequentam a biblioteca é real, buscando-se descrevê-las. De acordo com o procedimento, o estudo foi um levantamento, pois envolveu a interrogação direta dos alunos da Faculdade de Ciências Econômicas, cujo comportamento se desejou conhecer.
Entende-se, portanto que a pesquisa de mercado deve ser observada como um aspecto estrutural do marketing onde revela uma realidade e orienta para tomada de decisão.
1.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para suprir as demandas dos usuários de uma unidade de informação que permita alcançar um grau de satisfação alto é necessário conhecer o público, seu perfil, nível social, hábitos, gostos e costumes. O marketing permite planejar pensando na captação dos interesses dos clientes em busca do consumo de determinado produto.
Em relação ao mercado Kotler e Keller (2006, p. 236) expõem que:
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender à todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e
uma cuidadosa análise estratégica.
Segundo Cobra (2007, p. 71): “A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias de marketing.”. Essa divisão específica do público possibilita conhecer mais profundamente as características e comportamentos de uns como de outros.
De acordo com Stevens et al. (2001, p. 77) “A subdivisão de um mercado em partes menores ou segmentos é usualmente chamada de segmentação de mercado.”. Stevens et al. (2001) comentam também que logo a identificação do segmento, duas perguntas básicas devem ser feitas - quais são as características que identificam esse segmento e qual é seu tamanho? A primeira pergunta ajuda a responder as necessidades do consumidor e a criar um perfil deste para cada segmento, ou seja, o lado qualitativo do mercado. A segunda pergunta ajuda a coletar informações sobre o tamanho de segmento, ou seja, o lado quantitativo do mercado.
Conforme Dantas, Rocha e Coelho (1996, p. 196): “O segmento de mercado é um grupo de consumidores que são semelhantes com base em alguma(s) característica(s).”. Kotler e Keller (2006) se referem a este grupo de consumidores que caracteriza segmento de mercado, pelas preferências em comum. A segmentação permite um conhecimento que pode ser aproveitado no momento da tomada de decisões, e se encontra relacionada com a oferta de um produto ou serviço. Também oferece a possibilidade de definir estratégias para ofertar os mesmos.
Dantas, Rocha e Coelho (1996) explicam que existem vários tipos de segmentação. São elas: demográfica, geográfica, psicográfica, pelos benefícios procurados, por situação e por comportamento ou utilização.
Segundo Ferrell e Hartline (2005) a segmentação demográfica divide os mercados em segmentos conforme fatores demográficos como o sexo, renda e educação. A Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, portanto, permite trabalhar com uma segmentação demográfica dos usuários quanto à educação, resultando em quatro segmentos:
a) alunos do curso de Ciências Econômicas;
b) alunos do curso de Ciências Contábeis;
c) alunos do curso de Ciências Atuariais;
d) alunos do curso de Relações Internacionais.
Cada um dos segmentos apresentam elementos semelhantes conforme Dantas, Rocha e Coelho (1996), porém com uma característica individual que os diferencia.
As características e os interesses de informação de cada segmento obedecem às necessidades informacionais sentidas pelos usuários conforme a graduação cursada. Conforme Gonçalves (2009), a necessidades de informação dos usuários da graduação referem-se a temas que precisam ser compreendidos ou esclarecidos para realização de provas ou trabalhos acadêmicos, bem como para a localização de materiais no acervo.
1.3 PÚBLICO-ALVO
Considerando que o mercado escolhido é uma biblioteca universitária especializada, é fundamental que se venha a entender as definições que levam a escolher um determinado público para a ação pretendida.
Para que os produtos e serviços ofertados possam ser comercializados e vendidos é necessário o prévio conhecimento do mercado-alvo. Czinkota et al. (2001, p. 200) explica que: “O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é processo de seleção do mercado-alvo.”.
A segmentação e o mercado-alvo estão interligados, pois é necessário dividir e classificar o público consumidor para melhor atingi-lo, conhecendo suas características particulares (perfil, faixa etária, escolaridade etc.).
Resulta insuficiente a escolha de um segmento, é primordial o destaque do mercado alvo. Em relação a este aspecto, Kotler (1998b) comenta que uma empresa não pode atuar em múltiplos mercados, atendendo a todas as necessidades de seus clientes, e, que trabalha melhor quando se direciona a seu público. Para Las Casas (2006) o mercado-alvo é todo aquele mercado em que você deseja focar a sua ação, como visto o mercado alvo deve ser dimensionado e centrado para que se produzam melhores efeitos nas ações pretendidas.
Público, na visão de Kotler e Keller (2006, p. 593) “[ . . . ] é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.”. A busca de um público alvo que venha a ser conquistado é objetivo do plano de marketing.
Público alvo constitui um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e política. (COBRA, 1992). Ainda, para Kotler e Armstrong (2003, p. 319) “[ . . . ] pode constituir-se de possíveis compradores e usuários atuais, os que decidem a compra ou os que a influenciam.”.
A identificação do público alvo permite que se decida como se posicionar em relação a seus concorrentes e atender as expectativas do negócio e dos clientes. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 319): “O público alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito,onde será dito, e como fazê-lo.”.
Na palestra deferida no Fórum Mundial de Estratégia e Marketing, Kotler (2007), ainda orienta o seguinte:
Identifique os prospectos ideais para qualquer coisa que você pretenda vender. Avalie o público ideal para comprar o seu produto em razão das atividades que realiza, dos interesses que possui e das opiniões defendidas. Afinal, estudar o estilo de vida de um público-alvo é fundamental para conquistá-lo. Se você definiu isso, atingiu o centro vermelho, mas não deixe de prestar atenção no círculo branco, onde estão os considerados não clientes.
Com base nos ensinamentos dos autores e assimilando a analogia do alvo, feita por Philip Kotler, quando se propõe atingir o centro vermelho, foi decidido para este trabalho centralizar o público-alvo no estudo de Santos et al. (2011) por se caracterizar em um estudo mais recente, como falado anteriormente. Também foi realizada uma visita técnica, para coleta de mais subsídios que levem a determinar o público a ser focado pelo plano de marketing, e consequentemente, o tiro certo no alvo, o centro vermelho, mas sem desprezar os círculos brancos, formados por clientes de outros cursos e externos.
Entre as possibilidades de estratégias de marketing possíveis a serem aplicadas na biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS foi a de marketing concentrado.
A Biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas, de cunho especializado, conforme Santos et al. (2011) tem a frequência de público fortemente universitário, na faixa etária de 17 a 25 anos, com característica de uma paridade feminina e masculina. São aproximadamente 630 alunos no curso de Ciências Econômicas; 1105 em Administração; 717 em Ciências Contábeis; 218 em Relações Públicas e 170 do curso de Relações Internacionais, perfazendo mais de 2.600 clientes potenciais, que circulam pelas dependências deste centro universitário, havendo ainda de considerar o público externo.
O estudo de usuários (SANTOS et al., 2011) revela que 43% dos usuários da biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS são do curso de Relações Internacionais; 23 % do curso de Economia; 2 % do Curso de Administração e 4 % do curso de Contábeis. A maioria dos frequentadores é das séries iniciais até o terceiro semestre, considerando que o acervo é voltado à área de economia, que a especialização da biblioteca é voltada ao público universitário, que o público de maior circulação na porta da biblioteca é do curso de economia, dado as salas de aulas, porém não é no conjunto o maior público frequentador.
Em conformidade com o exposto acima, se resolve que o público alvo a ser objeto deste plano de marketing seja constituído pelos alunos do curso de Ciências Econômicas, com vistas a sua fixação no ambiente da biblioteca; a aumentar sua frequência neste espaço, incentivando a leitura, o uso do acervo em suas pesquisas, promovendo sua satisfação quanto ao uso local dos recursos informacionais como promotores de sua maior permanência no âmbito e uso da unidade de informação. O lema “Não economize leitura – abrace um livro!” será fortemente difundido entre este público através dos canais de comunicação e a ação de marketing com a finalidade de chamar a sua atenção e torná-lo parceiro na divulgação deste projeto. A decisão da escolha sobre o nicho do público do Curso de Economia se deve, ainda, pela associação da imagem e nome da Faculdade de Economia, a formação da biblioteca e por contabilizar a ausência de 77 % de clientes a serem atendidos. Mesmo não sendo o maior público, entende-se que é o público com afinidade e mais sensível a este chamamento.
De acordo com o estudo de usuários de Santos et al. (2011) pode-se compreender que os alunos de todos os cursos oferecidos na Faculdade de Ciências Econômicas dispõem de um acervo amplo e variado quanto a autores e títulos. Porém, se verificou que a porcentagem de consulta e pesquisa às obras do acervo, constituído por livros e periódicos, é muito baixa. Os alunos utilizam o espaço físico com outros fins, como por exemplo, uso do laboratório de informática e guarda dos objetos pessoais nos armários da biblioteca.
2 ANÁLISE DO AMBIENTE
Conforme Universidade ([201?]), a Faculdade de Ciências Econômicas é uma instituição centenária e uma das Unidades mais antigas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua origem remonta à antiga Escola de Comércio, criada em 26 de novembro de 1909, como órgão integrante da Faculdade Livre de Direito, onde permaneceu até 1945. A Escola de Comércio oferecia, inicialmente, dois cursos: um Curso Geral, de nível médio, de três anos, e um Curso Superior, de dois anos.
Em 1916, foi declarada instituição de utilidade pública. Em 1934, a Escola de Comércio passa a integrar a Universidade de Porto Alegre e, em 1945, transforma-se em Faculdade de Economia e Administração, ocasião em que também se autonomiza da Faculdade de Direito. A Faculdade de Economia e Administração passou a oferecer os seguintes cursos superiores: Ciências Econômicas, Ciências Administrativas, Ciências Contábeis e Atuariais.
Em 1950, com a federalização da então Universidade do Rio Grande do Sul, a Faculdade de Economia e Administração passa a denominar-se Faculdade de Ciências Econômicas (FCE).
Em 1953, foi criado o Instituto de Estudos e Pesquisas Econômicas (IEPE), como órgão auxiliar da Faculdade. O IEPE, além de elaborar o índice de preços ao consumidor da Região Metropolitana de Porto Alegre, promoveu, também, os primeiros cursos de pós-graduação da Faculdade: Mestrado em Economia Rural, Mestrado em Economia Pura e Mestrado em Sociologia Rural, na década de 1960.
Em 1996, com a criação da Escola de Administração, o Curso de Ciências Administrativas passa a ser oferecido pela nova Escola. Em 2004, a FCE cria um novo curso de graduação em Relações Internacionais e, em 2007, mais um novo curso de graduação tecnológico sobre Planejamento e Gestão para o Desenvolvimento Rural, na modalidade de educação à distância.
A FCE, conforme consta na Universidade ([201?]), tem o objetivo de: “Oferecer um ensino de graduação e de pós-graduação de qualidade, bem como desenvolver atividades de pesquisa e de extensão, em todas as áreas de suas atividades.”. Em 26 de novembro de 2009, a Faculdade de Ciências Econômicas comemora seu centenário.
O plano de marketing está focado no Campus Centro da UFRGS, especificamente na Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral da FCE da UFRGS, que localiza-se no andar térreo do prédio sito na Rua João Pessoa, 52, da cidade de Porto Alegre. Segundo Universidade ([201?]), a Biblioteca começou a funcionar em 1950, formada a partir da junção de acervos isolados do IEPE, do Instituto de Administração, do Centro de Estudos e Pesquisa em Administração (CEPA) e do Programa de Pós-Graduação em administração (PPGA).
A Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral é uma das maiores bibliotecas do Rio Grande do Sul na área de Economia possuindo um importante acervo com mais de 80 mil itens (livros, teses, dissertações, trabalhos de conclusão de cursos de graduação, periódicos, folhetos, CDs, DVDs etc.), entre eles a produção intelectual de professores, alunos de pós-graduação e de graduação e de servidores. Ainda é depositária seletiva do acervo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A Biblioteca coleciona 1.469 títulos de periódicos nacionais e estrangeiros especializados e gerais, jornais diários locais e nacionais. Além disso, disponibiliza acesso a recursos de informação eletrônicos como o Portal de Periódicos da CAPES que reúne em torno de 25.000 títulos de periódicos nacionais e estrangeiros com texto completo; o Newspaper Direct que dá acesso ao texto completo de 1.700 jornais de 92 países; e o The New Palgrave Dictionary of Economics, dicionário eletrônico de economia. (UNIVERSIDADE, ([201?]).
Conforme Universidade ([201?]), a Biblioteca Setorial Gládis Wiebbelling do Amaral presta serviços de informação e documentação à comunidade acadêmica da Universidade, além de atender à comunidade em geral, nas áreas de Economia, Contabilidade, Finanças, Desenvolvimento Rural e Relações Internacionais. O acervo visa satisfazer as demandas informacionais dos seguintes cursos de graduação: Economia, Ciências Contábeis, Ciências Atuariais e Relações Internacionais, além dos cursos de pós-graduação. Atua como unidade de informação complementar às atividades de ensino, pesquisa e extensão da Universidade.
De acordo com Universidade ([201?]), a Biblioteca compõe o Sistema de Bibliotecas da UFRGS (SBU), subordina-se administrativamente à Faculdade de Ciências Econômicas, e tecnicamente à Biblioteca Central. O acervo desta biblioteca especializada é composto por diversos tipos de documentos: livros, folhetos, trabalhos acadêmicos, obras de referência (dicionários, enciclopédias), periódicos (científicos, informativos) e materiais de multimeios (CD-ROM, DVD etc.).
Segundo Stoner e Freeman (1982) a declaração da missão é um objetivo amplo da organização, baseado em premissas de planejamento, que justifica a sua existência. Com base neste conceito, como a Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral não possui missão, esta pode ser proposta como: promover o acesso, a recuperação e a transferência da informação para toda a comunidade universitária, de forma atualizada, ágil e qualificada, visando contribuir para a formação profissional do cidadão, colaborando, dessa maneira, no desenvolvimento científico, tecnológico e cultural da sociedade como um todo.
A visão da Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, também inexistente, pode ser entendida como: Ser uma referência quanto à recuperação, atualização e eficácia da informação especializada, visando estabelecer um vínculo eficaz com os usuários e a permanência de pesquisadores, contribuindo assim, com o progresso do estudo acadêmico e tecnológico.
Segundo Almeida (2000, p. 6), os objetivos “[ . . . ] são o ponto final do planejamento e constituem o plano básico da organização. [ . . . ] os objetivos devem expressar intenções que levem ao cumprimento da missão.”. O objetivo da Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS, pode ser entendido como: dar apoio às atividades universitárias, de ensino, de pesquisa e de extensão, prestando serviços de informação à comunidade acadêmica da Universidade, além de atender à comunidade externa em geral.
Segundo Universidade ([201?]), a biblioteca universitária para atingir seu objetivo de dar apoio às atividades universitárias tem por finalidades: reunir (seleção, aquisição, compra, permuta, doação); organizar (indexação, classificação, catalogação); armazenar; conservar; divulgar (catálogos, serviço de referência, empréstimo) e manter atualizado o acervo especializado na área, possibilitando satisfazer demandas informacionais dos usuários, isto é, atendendo à comunidade acadêmica e em geral.
A universidade é a instituição de ensino geradora de conhecimento para sua posterior disseminação entre os integrantes que compõem a sociedade. Desenvolve suas ações na direção da educação, através do ensino, pesquisa e extensão. Proporciona os avanços e contribui para a evolução em todas as áreas do conhecimento humano.
Neste contexto, as bibliotecas ocupam um lugar primordial dentro das universidades. As bibliotecas universitárias disponibilizam e possibilitam o acesso às fontes informacionais. De acordo com o pensamento de Silva, Conceição e Braga (2004, p. 135) “[ . . . ] a biblioteca universitária tem um papel fundamental para auxiliar no processo de aprendizagem do ensino superior, tendo como objetivo satisfazer as demandas informacionais dos professores, alunos e público em geral.”.
Os autores Anzolin e Sermann (2006, p. 7) definem a biblioteca universitária da seguinte maneira
[ . . . ] é aquela que atua em instituições de ensino superior, como centros universitários, universidades e faculdades, dentre outros. Tem por finalidade dar suporte informacional, complementando as atividades curriculares dos cursos, oferecendo recursos para facilitar a pesquisa científica.
Como se pode perceber a biblioteca universitária tem como objetivo a de ser o agente informativo na área de ensino e pesquisa, atuando como fonte informacional e sendo promotora de novos conhecimentos. Conforme o pensamento de Rostirolla (2006, p. 28) a biblioteca universitária é entendida como
[ . . . ] organização do conhecimento, por reunir, organizar e disponibilizar as principais fontes de informação existentes, fundamentais na geração de novos conhecimentos; por contar com profissionais especialistas em promover o acesso e o uso da informação; e, por agregar valor à informação, facilitando a conversão de informações em conhecimentos.
As funções principais de uma biblioteca universitária, segundo Damasio (2004, p. 22) “[ . . . ] são as de servir como repositório e disseminador do conhecimento de uma universidade, de uma especialidade, de um centro de pesquisa.”. Fujita (2005) acrescenta outras funções como: armazenar a produção científica e tecnológica; preservar e atualizar suas coleções; organização do conhecimento registrado nas fontes informacionais, divulgação e serviço de comunicação apropriado.
No tocante ao aspecto organizacional, Maciel e Mendonça (2000, p. 2), comentam que as bibliotecas universitárias “[ . . . ] não são organizações autônomas, e sim organizações dependentes de uma organização maior – a universidade, estando, portanto, sujeitas a receberem influências externas e internas do ambiente que as cercam.”. Dessa forma, se afirma que as bibliotecas possuem um enlace com a sua mantenedora, a universidade
Os desafios são constantes para a biblioteca universitária e deve estar atenta com sua missão. Os autores Pinheiro, Ramalho e Autran (2010, p. 2) destacam que
[. . .]as bibliotecas universitárias precisam demonstrar, de forma transparente e objetiva, que estão aptas a enfrentar os desafios do mercado, acreditando que a sua permanente capacidade de inovação está voltada para garantir o cumprimento de sua missão: satisfazer e exceder as expectativas de seus usuários, em relação ao acesso, uso, necessidades e desejos de informação [ . . . ]
Portanto, a principal meta da biblioteca deve estar relacionada com a consolidação do seu espaço de leitura e oferecer recursos para despertar um maior interesse dos alunos do curso de Economia quanto à consulta das obras que compõem o acervo da unidade de informação.
Quanto à ações culturais, conforme o que consta na Universidade (2009), a Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral promove algumas exposições bibliográficas: Eleições no Brasil; Economia Solidária; Inflação; Ano Internacional dos Povos Afrodescendentes; Economia da Saúde. A Economia da Saúde, por exemplo, vigora entre 02 mar. 2012 a 31 jul. 2012 no saguão de entrada da FCE e visa divulgar as obras que tratam sobre economia da saúde disponível no acervo da Biblioteca para a comunidade acadêmica e geral.
A realização de ações culturais permite estimular a leitura e elevar o índice dos empréstimos da unidade de informação. Um serviço que a biblioteca poderia oferecer e que traria grandes benefícios seria: encontros com escritores da área. Essa ação cultural possibilitaria a interação com os autores de algumas das obras do acervo da biblioteca. Outra ação cultural que traria ótimos ganhos em termos de consulta às obras do acervo da biblioteca seria: convite para os professores da faculdade para ministrarem algumas aulas utilizando o espaço físico da unidade de informação. Isso traria como resultado um maior envolvimento dos usuários, alunos do curso de Economia, com o acervo da unidade de informação. Os bibliotecários responsáveis teriam como tarefa apresentar o acervo para os alunos e auxiliá-los na busca dos títulos para leitura sugeridos pelos professores. Outra ação cultural seria a organização de seminários dos alunos da faculdade, com a participação de profissionais, atuando como mediadores, tratando-se assuntos vinculados com a economia brasileira e mundial da atualidade. Ou para debater sobre as ideias de algum autor que faz parte da coleção de títulos da biblioteca
2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
O Marketing de sucesso, conforme Etzel, Walker e Stanton (2001), depende essencialmente da habilidade da companhia em gerenciar seus programas de marketing dentro do seu ambiente e para isto, é necessário determinar como é o ambiente de marketing e então monitorá-lo de forma sistemática e constante. Os autores ressaltam ainda a atenção especial nas tendências ambientais que possam criar oportunidades ou problemas para as organizações. A análise do ambiente interno na atualidade passa a ser uma ferramenta essencial no desenvolvimento e atuação de uma organização. Sua finalidade é evidenciar as qualidades e pontos fracos que está ocorrendo no ambiente. Isto deixa clara a necessidade do conhecimento do ambiente, obtendo-se a identificação de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.
Ferrell et al. (2000) dizem que uma revisão dos problemas estruturais atuais e previstos que podem afetar as atividades de marketing devem fazer parte da análise do ambiente interno. O levantamento dos pontos fortes e fracos para a análise do ambiente interno deve estar alicerçado em: entrevistas, questionários, painéis, seminários e caixas de sugestões, para identificação de ameaças e oportunidades que afetam o cumprimento da missão da organização (PAGNOCELLI; VASCONCELLOS, 1992).
Para Pagnocelli e Vasconcellos (1992), oportunidades são situações externas, que podem influenciar a organização positivamente; ameaças são situações externas que, se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente; forças são características da empresa, que podem ser para otimizar seu desempenho e fraquezas são características da empresa, que devem ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.
A análise de ambiente interno é uma atividade de planejamento e deve-se ser considerado um horizonte para plano estratégico, delimitando um prazo, em virtude das mudanças que ocorrem, pois mudanças certamente ocorrem. Neste estudo fica estabelecido um prazo considerado médio, de 5 anos.
Há ainda de se esclarecer que a análise do ambiente interno é em relação ao que está dentro da unidade de informação estudada. São aspectos organizacionais, financeiros, pessoal e de produção, ou seja, aspectos que interagem com sua administração e atuação dentro de si. São políticas, normas, regras, relações trabalhistas, estratégia de produto, uso de tecnologia, oportunidade de investimentos (DIAS JÚNIOR, 2012).
A análise do ambiente interno da Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, objetiva a consistência dos pontos fortes e a eliminação das fraquezas encontradas.
Os pontos fortes são fatores internos da empresa e segundo Martins ([20--?]) “[ . . . ] podem ser definidos como qualquer recurso disponível da empresa que possa ser usado para melhorar sua participação no mercado ou desempenho financeiro.”. Os pontos fortes por sua vez podem se tornar uma ameaça, caso ocorra a insatisfação pelo produto ou serviço oferecido.
Em relação a Biblioteca Gládis W. Amaral, relacionamos os pontos fortes observados abaixo.
A localização da Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, logo a entrada do prédio da Faculdade de Economia, pode ser considerada um ponto forte, pois está a um passo da circulação de todos os alunos que transitam pelo campus.
A Biblioteca possui espaço físico bem dimensionado. Possui cabines de leitura para grupos pequenos, permitindo a privacidade e garantindo o silêncio para a realização dos trabalhos acadêmicos; um salão de leitura com mesas e cadeiras em número suficiente; uma sala de referência para atendimento personalizado com o bibliotecário do balcão de empréstimo e devoluções e laboratório de informática: acesso restrito aos alunos da graduação da FCE.
A Biblioteca possui estrutura organizacional bem definida. Os recursos humanos é o contingente de pessoas necessário ao bom desenvolvimento das atividades da biblioteca. Há continuamente funcionários ou bolsistas dispostos a atender os usuários.
O acervo, constituído por substanciais números de títulos da área econômica, se torna um centro de pesquisa de referência e serve como instrumento de apoio didático e cultural e permite a integração entre alunos e destes com professores. O acervo visa satisfazer as demandas informacionais dos seguintes cursos de graduação: Economia, Ciências Contábeis, Ciências Atuariais e Relações Internacionais, além dos cursos de pós-graduação. O acervo pode a vir a se tornar uma ameaça se com o tempo não for preservado e acrescido de novos títulos.
Permite a realização de consultas ao catálogo informatizado da UFRGS nos três terminais disponibilizados no setor de atendimento ou a pesquisa nas bases de dados nos quatro computadores do salão principal. Permissão a diversas consultas em mídia ou documentos eletrônicos. Consulta a base de documentos eletrônicos para portadores de necessidades especiais visuais. Possibilita, além do mais, consulta ao catálogo on-line fora do ambiente da Universidade.
Além do mais, oferece treinamento de usuários, orientação no uso da biblioteca e visita orientada. Oferta produtos com divulgação de lista de novas aquisições no local e no site da Instituição. Oferece serviço completo de boa qualidade, sendo que o atendimento ao público é de segunda a sexta feira, das 8h às 20h30min - horário amplo que permite comodidade ao usuário.
Os pontos fracos são fatores internos da empresa. Martins ([20--?]) define que “[ . . .] são quaisquer recursos da empresa que pode podem causar perda da vantagem competitiva, posição ou estado financeiro.”. Com relação a este aspecto arrola-se para a Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral, os pontos fracos descritos no decorrer do trabalho.
A aquisição de livros e demais materiais para biblioteca é feita por licitação. Entre três distribuidoras ou editoras candidatas, a universidade escolhe a de menor preço. Todo o processo de compra e licitação para as bibliotecas do sistema é coordenado pela Biblioteca Central da UFRGS. A desvantagem da licitação é a burocratização e a demora na aquisição de novos itens, no entanto é um dos requisitos das instituições públicas. Uma forma de amenizar esta deficiência seria formar parceria com editores.
Outro ponto fraco relaciona-se à comunidade apática em relação à Biblioteca. Para tanto, visiona-se um marketing mais atrativo para combater a apatia do usuário, cujo este plano de marketing pode vir a representar o primeiro de muitos outros a serem desenvolvidos na unidade de informação.
Em relação ao perfil do usuário, na atualidade as bibliotecas contam com dois tipos de usuários: o presencial, que utiliza o espaço ou ambiente físico da unidade de informação para suas leituras e pesquisas e o não presencial, que segundo Hervaz, Gómez e Mondéjar (2002) utiliza os serviços como consulta ao catálogo e bases de dados valendo-se da Internet e sem frequentar a biblioteca. A fraqueza concentra-se quando o usuário presencial faz pouco ou mau uso do ambiente da Biblioteca e seus recursos materiais e de acesso à informação. O fato do afastamento do ambiente físico, muitas vezes proporciona desatualização do que esta sendo promovido e o esquecimento dos recursos que ali se encontram. O plano de fixação do usuário deve ser estabelecido a curto e longo prazo para consolidar o uso do espaço. Para este estudo visiona-se como tal a busca do espaço da biblioteca para utilização de seus recursos e serviços, uso do acervo e equipamentos e obtenção de obras como empréstimos.
Com relação à prática de leitura, a baixa frequência que o usuário utiliza o espaço para uso de acervo para estudos, sugere o desinteresse crescente pela leitura, pelo menos em leitura mais detalhada e ou necessária. A disponibilidade de assunto escolhido como maior precisão, sem perda de tempo do usuário, seria um atrativo.
Outro ponto fraco levantado refere-se à insuficiência de recursos de informática, no que concerne à disponibilização de equipamentos de acesso a internet, computadores, notebook, rede de acesso a internet de modo sem fio, impressoras e scanner. Há a necessidade de um maior número de disponibilização destes equipamentos e ferramentas citados anteriormente. Embora o ambiente seja bem usado e possua um laboratório específico para trabalho e pesquisa dos alunos, observa-se que a crescente demanda não é atendida, inclusive com a disponibilização local de texto para tablet e de maior amplitude na distribuição de acesso sem fio. Recomenda-se o maior alcance de rede sem fio e a possibilidade da disponibilização de livros digitais, artigos, textos do currículo dos cursos, disponível em um pacote para apropriação e uso do aluno.
2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Para que seja possível identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que possam influenciar no desenvolvimento de uma organização é necessário realizar o monitoramento do ambiente organizacional através do processo de análise ambiental. Com base nas ideias de Certo e Peter (2007), é possível deduzir algumas reflexões acerca do ambiente geral e operacional.
O ambiente geral é um nível de ambiente externo formado por componentes ao qual a organização não possui controle. Esse ambiente é dividido em interno e externo:
a) componente econômico: recursos que são distribuídos. Ex: lucros do setor econômico;
b) componente social: características da sociedade onde se situa a organização. Ex: Costumes, níveis educacionais etc.;
c) componente político: decisões governamentais. Ex: esforços para aprovação de projetos etc.;
d) componente legal: legislações, regras e leis que a sociedade deve seguir;
e) componente tecnológico: serviços e equipamentos que envolvam as TI.
O ambiente operacional também se caracteriza por ser um nível de ambiente externo composto por setores que possuem implicações na organização:
a) componente cliente: contempla as características e o comportamento que utilizam os serviços fornecidos pela organização;
b) componente concorrência: consiste em entender a capacidade de seus concorrentes;
c) componente mão de obra: reproduz os fatores como a disponibilidade de mão-de-obra para realizar as tarefas. Ex: nível de conhecimento e treinamentos;
d) componente fornecedor: contempla o fornecimento de recursos e materiais oferecidos;
e) componente internacional: implicações internacionais que interfere nas operações organizacionais. Ex: Leis, práticas políticas etc.
Portanto, conforme Oliveira (2010, p. 71): “A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como sua atual posição produtos versus mercados [ . . . ]”.
Para que exista qualidade na execução da análise do ambiente é importante implementar técnicas apropriadas e avaliar o processo de análise. Através da determinação da relevância dos níveis ambientais e das questões estratégicas é que se pode determinar sua capacidade de atingir os objetivos.
Em uma unidade de informação, os ambientes que são considerados relevantes para seu sucesso são os ambientes externos (operacionais) e internos.
De acordo com Certo e Peter (2007), diversas técnicas estão disponíveis para auxiliar a realizar uma análise eficiente do ambiente como:
a) exame do ambiente: técnica usada para reunir informações dentro do ambiente interno e externo que pode se dividir em sistemas descontínuos, permanentes e contínuos de análise;
b) análise de oportunidades e riscos: identificação da existência de oportunidades e riscos que podem influenciar na capacidade da organização de atingir suas metas;
c) previsão ambiental: caracteriza-se por ser uma técnica que avalia sua situação atual o que se torna fundamental para determinar as condições ambientais futuras.
Segundo Certo e Peter (2007, p. 43, 70): “Tendo implementado o processo de análise ambiental, a administração deve avaliá-lo continuamente e se empenhar sempre para melhorá-lo.”. Além disso “[ . . . ] os administradores acreditam que da análise do ambiente provém as informações necessárias para que se inicie o processo de formulação da estratégia.”. Essa análise possibilita o equilíbrio das oportunidades e riscos que o ambiente externo apresenta juntamente com os pontos fortes e fracos de uma organização.
A análise de ambiente é de fundamental importância para o desenvolvimento qualitativo e quantitativo das bibliotecas. Essas sofrem ameaças diretamente no que diz respeito à cultura e entretenimento. Cinemas, teatros, shows, eventos ao ar livros se tornam muito mais atrativo do que uma visita à biblioteca. Pensando nisso é que o profissional responsável pelo bom desempenho dessa unidade de informação deve estar monitorando constantemente o ambiente externo e buscando oferecer atrativos ao seu público.
Em Bibliotecas Universitárias Especializadas o nível de ameaça (concorrência) existe e está relacionado mais diretamente com outras bibliotecas que atendam ao mesmo público. Temos como exemplo Universidades privadas com recursos financeiros e tecnológicos melhores; podem oferecer aos usuários melhores suportes de pesquisa e informação do que as bibliotecas federais ou estaduais que dependem de recursos financeiros oferecidos pelo governo.
A Biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas, como já mencionado, é uma das maiores bibliotecas do Rio Grande do Sul na área de Economia possuindo um importante acervo com mais de 80 mil itens (livros, teses, dissertações, trabalhos de conclusão de cursos de graduação, periódicos, folhetos, CDs, DVDs etc.), entre eles a produção intelectual de professores, alunos de pós-graduação e de graduação e de servidores. Ainda é depositária seletiva do acervo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Contudo sofre ameaça das bibliotecas de universidades privadas; como por exemplo a da PUCRS, que tem recursos financeiros próprio e pode, a qualquer momento, oferecer melhorias para garantir a presença de seus usuários.
As ameaças observadas na Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral podem ser pontuadas em relação a:
a) bibliotecas com melhores recursos e suportes de pesquisa, com recursos financeiros próprios, podem oferecer melhores recursos de suporte a pesquisa e informação e de uma maneira mais ágil. Pode-se amenizar esta ameaça com a atualização constante do acervo de acordo com as necessidades dos usuários e do curso de Economia;
b) atividades culturais realizadas ao ar livre ou em outros ambientes, por outras instituições ou organizações da área de Economia. Esta situação pode ser combatida promovendo eventos culturais, feiras, seminários dentro da expectativa do usuário;
c) poluição sonora elevada fará com que o usuário procure outro ambiente para estudar. Para tanto, é necessário providenciar conforto acústico aos usuários, por meio de projetos e reformas na Biblioteca, para que o som externo não se propague no ambiente;
d) produtos e serviços, tais como fotocópias e digitalizações de materiais informacionais oferecidos por outras instituições concorrentes. Uma das maneiras de combater esta ameaça consiste em atualizar-se como os concorrentes, disponibilizando digitalização de partes ou capítulos de materiais informacionais para fins acadêmicos;
e) proximidade física de outras bibliotecas da área de Economia, tal como a Fundação de Economia e Estatística (FEE), pode ser uma ameaça. Uma maneira de amenizar é investindo na qualificação do acervo e serviço, bem como na qualidade do atendimento ao usuário como diferencial;
f) recursos financeiros da faculdade que não são planejados para serem
utilizados na biblioteca; corte de verbas que inviabilizem atualização de acervos e equipamentos; alterações de software e outros são ameaças, uma vez que a biblioteca é um organismo em crescimento e que precisa de verba ou de alguém que invista para que ela cresça. A falta de investimento financeiro leva o usuário a buscar outra instituição. Ameniza-se esse ponto criando projetos e mostrando relatórios que demonstre o valor da biblioteca e a importância de investimento.
g) mudança de direção da faculdade, pode não trazer benefícios a biblioteca uma vez que a nova direção pode entender que a biblioteca serve apenas como cumprimentos das exigências do MEC. Ameniza-se essa ameaça apresentando à nova direção o valor que a biblioteca tem para todo o corpo docente, discente e pesquisadores
h) falta de projetos e incentivo do diretor da faculdade com relação a melhoria do espaço físico torna-se uma ameaça uma vez que não havendo investimento o usuário entenderá que há um descaso e uma falta de interesse em melhorias para atender as suas necessidades. Para amenizar esse ponto é preciso que o bibliotecário chefe seja bastante atuante junto a direção e tenha um bom relacionamento, uma boa comunicação com a mesma.
As oportunidades relacionadas à Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral podem ser entendidas com relação a:
a) nova política governamental de distribuição de recursos voltada à educação e pesquisa. Podem favorecer a biblioteca uma vez que ela está localizada em uma das unidades mais antigas da Universidade, sempre voltada para o ensino e a pesquisa. Isso atrairá mais recursos para a melhoria do acervo e do espaço físico.
b) a frequência com que pesquisadores e professores renomados de outras instituições nacionais e internacionais visitam a Faculdade e Biblioteca, dão visibilidade à estas e propicia a criação de atividades culturais com os mesmos;
c) novos assuntos polemizados no mercado podem atrair usuários externos à Biblioteca, no caso da mesma possuir acervo pertinente e amplo do assunto e se não possui, é uma oportunidade do acervo ser desenvolvido;;
d) tirar proveito dos pontos fracos da faculdade (laboratório de informática defasado, com horário reduzido), trazendo para o setor da biblioteca a oportunidade de apresentar melhorias;
e) atender a um público maior, além dos estudantes da própria faculdade, torna a biblioteca mais visível e com isso há mais chances de conseguir investimento, uma vez que a demanda aumenta;
f) ter bom relacionamento com a direção da faculdade e participar dos eventos desenvolvidos pela faculdade facilitará a liberação de verbas para o setor;
g) a elaboração bons projetos de uso e incentivo a pesquisa por parte dos alunos de graduação, mas também de pós-graduação; fará com que seja preciso investir em matérias e serviços de qualidade com o objetivo de atender as necessidades dos mesmos.


3 PRODUTO E SERVIÇO

Os planos de marketing, como relatam Kotler e Keller (2006), estão cada vez mais voltados para o cliente e os concorrentes, estão mais bem elaborados, mais realistas e variam quanto ao conteúdo e processo conforme a empresa. Portanto, pensando nos clientes, o público-alvo, e entendendo que os mesmos compram benefícios, há de se oferecer determinado produto ou serviço que atenda esta necessidade.
Produto, segundo Kotler e Armstrong (1997, p. 129) é entendido como
[ . . . ] qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, eles incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou misturas desses elementos.
Complementando o acima citado, Enis (1983) explicita que o consumidor compra expectativas e benefícios, sendo o produto visto como um pacote de utilidades capaz de suprir os benefícios esperados. O produto é a base fundamental da existência de uma organização e a satisfação das necessidades e desejos dos clientes através dele, faz com que a organização atinja seus objetivos.
Ao fazer um planejamento da oferta de um produto no mercado, conforme Kotler e Keller (2006) é necessário considerar os cinco níveis de um produto:
a) benefício central: o benefício ou serviço fundamental que o cliente está realmente comprando;
b) produto básico: transformação do benefício central em produto básico;
c) produto esperado: atributos e condições que os compradores esperam ao comprar tal produto;
d) produto ampliado: excede as expectativas do cliente;
e) produto potencial: abrange todas as ampliações e transformações que o produto deve ser submetido no futuro. Localiza-se na esfera empresarial de novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.
Kotler e Keller (2006) ressaltam quando a estes níveis, que a diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo, constituído pela maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto. Os autores ainda pontuam observações interessantes quando a ampliação do produto – que cada ampliação acarreta custo, que os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados e que a medida que o preço de um produto ampliado é elevado, a concorrência pode oferecer uma versão mais simples com menor preço.
Quanto à classificação dos produtos, Kotler e Keller (2006) explanam que tradicionalmente estes são divididos segundo as características de durabilidade, tangibilidade e uso que possuem. Quanto ao uso, os produtos classificam-se em bens de consumo e industriais.
Dias (2003) explicita que os produtos de consumo são comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou da família e os produtos industriais são adquiridos por empresas como insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios. Os produtos de consumo podem ser classificados em produtos de conveniência (comprados com frequência, sem comparação com outros produtos e com preços baixos); produtos de compra comparada (comprados com menos frequência com comparação com atributos e benefícios com outros produtos e preços altos) e produtos de especialidade (com características bem diferenciadas, mais difíceis de serem encontrados e com grande esforço maior de procura e compra pelos clientes). Kotler e Keller (2006) incluem mais uma subdivisão dos produtos de consumo – os não procurados, que o consumidor não conhece ou não pensa em comprar.
De acordo com a durabilidade e tangibilidade Kotler e Keller (2006) classificam os produtos em três grupos: bens não duráveis (tangíveis consumidos ou usados poucas vezes); bens duráveis (tangíveis usados por durante determinado período) e serviços. Entre os três tipos citados, os serviços seria o único que se caracteriza por ser intangível, diferença principal do produto. Conforme Kotler, (2008, p. 412) serviço é
[ . . . ] qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Segundo Lovelock e Wright (2007, p. 5): “Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra [ . . . ]”. Ainda assim definem como “[ . . . ] atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos [ . . . ]”.
Kotler e Armstrong (1997, p. 129) definem serviço como:
Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações a serem vendidos, como serviços bancários, serviços de hotelaria, preparação de imposto de renda e consertos domésticos. São essencialmente intangíveis e, embora sejam pagos, não resultam em propriedade.
Conforme Kotler e Armstrong (1997), os serviços possuem quatro características importantes: a intangibilidade (os serviços são intangíveis, diferente dos produtos, pois não podem ser vistos, provados, sentidos e cheirados antes de serem comprados); inseparabilidade (os serviços não podem ser separados de seus fornecedores; variabilidade (são variáveis, pois dependem de quem os executa e de onde são prestados); perecibilidade (os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior). são produzidos e consumidos simultaneamente diferente de bens físicos).
Dias (2003), diferencia e classifica os serviços quanto à tangibilidade (alguns serviços englobam produtos tangíveis); quanto ao receptor direto do benefício (o próprio cliente ou um bem de sua propriedade); quanto à customização do processo (serviços customizados); quanto ao relacionamento com o cliente (quando o serviço exige a presença física do cliente ou sua colaboração direta) e quanto à previsibilidade da demanda (a demanda de alguns serviços é difícil de prever e outros não).
Kotler e Keller (2006) relatam que quando determinado produto não pode ser facilmente diferenciado, é possível realizar a adição de serviços valorizados para o sucesso competitivo e melhorar a qualidade com que são prestados. Os grandes diferenciais destacam-se pela facilidade de pedido (facilidade do cliente fazer um pedido à empresa); entrega (qualidade com que um produto ou serviço é entregue ao cliente); instalação (tornar um produto operacional no local planejado); treinamento do cliente (capacitação dos funcionários do cliente), orientação ao cliente (dados, sistemas de informações e serviços de consultoria prestados ao cliente); manutenção e reparo. Kotler e Armstrong (1997) explicitam que uma das formas de a empresa diferenciar-se é oferecer um serviço de qualidade muito superior à de seus concorrentes.
Com vistas ao público-alvo da Biblioteca Gládis Wiebbeling do Amaral, os alunos do curso de Ciências Econômicas da Faculdade de Ciências Econômicas (FCE) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), o serviço oferecido consistirá em seminários sobre obras de autores consagrados e novas obras publicadas na área de Ciências Econômicas. Os seminários ocorrerão no ambiente da Biblioteca e para tal, serão convidados alunos de diferentes disciplinas do curso de Ciências Econômicas, acompanhados por seus professores para a exposição de obras e debate com autores das mesmas, quando possível.
Salienta-se a importância do seminário ocorrer no ambiente físico da biblioteca devido à baixa porcentagem de consulta e pesquisa às obras do acervo, constituído por livros e periódicos. Os alunos utilizam o espaço físico com outros fins, como por exemplo, uso do laboratório de informática e guarda dos objetos pessoais nos armários da biblioteca. Além do mais, não é o maior público frequentador, conforme dados do estudo de usuários de SANTOS et al. (2011). Portanto, visa-se a fixação dos alunos no ambiente da biblioteca a aumentar sua frequência neste espaço, incentivando a leitura, o uso do acervo em suas pesquisas, promovendo sua satisfação quanto ao uso local dos recursos informacionais como promotores de sua maior permanência no âmbito e uso da unidade de informação.
O serviço a ser oferecido, seminário, caracteriza-se também por seu produto, a obra a ser exposta e estudada, como um produto ampliado, pois haverá debates sobre a obra entre os alunos e professores e quando possível com o(s) autor(es) da mesma, o que torna o serviço e o produto especial. Além do mais, entende-se que a divulgação da obra aos alunos desta maneira, instigue o desejo de aquisição da mesma pelos alunos, tanto em relação ao aumento de empréstimo do acervo da biblioteca quando à aquisição pessoal.


4 PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
A promoção é o ato de promover ou de fomentar valores maiores, para Kotler (1993, p. 105) a promoção significa as “[ . . . ] várias atividades que a empresa realiza para comunicar as vantagens de seus produtos e persuadir os consumidores–alvo a comprá-los [ . . . ]”.
Cobra (1984) revela que são cinco os componentes básicos do composto promocional que interagem com seu ambiente interno e externo: a propaganda, como forma paga de apresentação não pessoal do produto através de uma identificação do patrocinador; a publicidade como estímulos não pessoais para criar demanda de um produto, através de meios de comunicação; o merchandising como operações táticas efetuadas no ponto de vendas, para se colocar no mercado um produto ou serviço certo, na quantidade, preço, tempo, certo, com atuação do ponto de vendas e seus colaboradores; a relação pública como processo de informação e conhecimento e de educação, agregando a técnica de colaboração das pessoas; e, por fim a promoção de vendas como qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas.
O uso e aplicação do mix promocional para o segmento de serviços, área própria deste planejamento, tem o seguinte comentário de Cobra (1984, p. 614):
a) a propaganda é usada tanto na persuasão de compradores como na especificação, relações como veículo de divulgação de uso das aplicações;
b) promoções de vendas e merchandising são usados como ferramentas para a especificação do produto e em se tratando de instituições públicas estes dois componentes tem uso restrito;
c) a escolha de um ou mais componente pode ser realizada observando a credibilidade do componente em relação ao produto, a rapidez e custo e se é possível estabelecer um controle para a mensuração de resultado.
O composto de produção de marketing, ou composto de comunicação tem para Kotler (1993, p. 650) quatro componentes:
a) a propaganda com sinonímia de definição de Cobra e cita como ferramenta para este tópico promocional, os anúncios de revista, jornais, rádio, embalagens, audiovisuais, folhetos, cartazes display etc.;
b) a promoção de vendas, como incentivo de curto prazo para encorajar o negócio e têm como ferramentas promocionais os brindes, amostras, feiras, exposições etc.;
c) as relações públicas com programas planejados para melhorar e manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto, neste aspecto tem como ferramenta os seminários, convenções, Lobbying etc.;
d) a venda pessoal sendo a apresentação oral numa conversação com o potencial comprador e, como ferramenta cita o mostruário, apresentação de produtos.
Para o produto proposto para fixação do usuário junto a biblioteca, entendem-se que o merchandising, referido por Cobra, é pela sua amplitude e controles que lhes são afins, um componente forte, porém espera-se pela características do serviço que o componente relações públicas, na visão de Kotler e Cobra, embora de difícil controle, seja empregado, uma vez que o ponto de venda especializado e local, está bem próximo do usuário e se encontra sob o guarda chuva da Universidade.
Entende-se que nesta ação proposta deva-se utilizar as ferramentas como banners, folhetos, anúncios digitais, audiovisuais em ambiente de circulação do usuário e seminários no ambiente da biblioteca, com a finalidade de criar consciência da importância da campanha e do aproveitamento do espaço da biblioteca. A promoção deve fixar de modo permanente o lema e incentivar a procura pela leitura. As relações públicas da biblioteca serão empregadas, continuamente, por todos os seus colaboradores de forma a chegar ao usuário como um convite à cultura e ao conhecimento.
Ainda não se pode descartar os ensinamentos de Kotler (1993) com relação à adaptação do conjunto promocional conforme a adaptação do produto em relação ao seu público, portanto a ação promocional deverá ser realizada por dois semestre e intensificada em cada início letivo. Findo o período deve-se mensurar a penetração do aspecto promocional e verificar seu êxito, retornando a nova ação promocional, voltada a ampliar cada vez mais o público leitor.
O serviço escolhido e que é oferecido para um público específico percorre vias de distribuição até chegar ao consumidor final. Esses canais são escolhidos de acordo com o plano de marketing implantado na unidade de informação. Conforme Dias (2003, p. 126), a distribuição consiste no “[ . . . ] fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final.”. A escolha certa dos meios de distribuição garante que o produto ou serviço oferecido para um determinado público chegue de maneira satisfatória.
A distribuição adquire muitas das vezes um papel mais importante do que a própria elaboração do produto. Pois como destaca Costa (2003) a mesma envolve as características do produto e os intermediários (custo, transporte, propriedades e facilidades). Segundo Costa (2003, p. 257): “O movimento do produto do fabricante até o consumidor final chama-se distribuição física.”. Esta etapa requer um planejamento meticuloso, cujos fatores principais são o custo do transporte, a disponibilização do produto para o usuário que irá consumi-lo e os intermediários envolvidos neste processo de distribuição.
De acordo com Costa (2003, p. 257-258): “Este planejamento considera: a utilidade do lugar (em geral os consumidores não gostam de ir longe ou de se esforçarem muito para obter produtos) e a utilidade do tempo (elemento tempo conta como se fosse ‘dinheiro’).”. Analisando o serviço oferecido pela biblioteca da Economia da UFRGS, o segmento escolhido não precisará se transladar em demasia para conseguir a obtenção do mesmo, já que a unidade de informação se encontra localizada no mesmo prédio que os alunos estudam. Com relação ao tempo demandado, o serviço ou produto que a biblioteca oferece poderá ser consumido logo após o término da aula dos alunos do curso de Economia.
Segundo Simões (1986, p. 136): “A distribuição de um produto visa colocá-lo de forma rápida e eficiente à disposição do consumo, facilitando a demanda, bloqueando a penetração da concorrência, alimentando o fluxo das vendas.”. O objetivo da distribuição é fazer chegar o produto ou serviço até o consumidor de maneira rápida, segura, pontual, acessível, confiável e com segurança da qualidade do mesmo.
Existem duas modalidades de atingir ao consumidor, representados pelos usuários da biblioteca. Segundo o pensamento de Simões (1986) existe a distribuição direta e indireta. No caso da biblioteca da Economia, se trata de uma distribuição direta, na qual o produtor do serviço ou produto busca controlar diretamente o mercado, sem a intervenção de terceiros, e com subsídios suficientes que permitam dificultar a entrada da concorrência.
O serviço que será oferecido para o consumidor final; ou seja, os alunos do curso de Economia da UFRGS; ficará disponível no próprio prédio da biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas. A forma de aquisição do produto se dará de maneira presencial, bastando simplesmente o acesso dos usuários da informação ao local (biblioteca).
O segmento de mercado da unidade de informação é diferenciado por alunos do curso de Economia da UFRGS. A biblioteca se localiza no Campus Centro e o serviço é prestado no próprio espaço físico da unidade de informação. Por tais motivos, o acesso ao local por parte do público selecionado é facilitado e sem custos para os estudantes de Economia da faculdade.
O primeiro contato com os alunos de faculdade se dará via e-mails pessoais. O segundo contato será estabelecido através de visitas às salas de aulas, com o intuito de repassar para os alunos as informações correspondentes sobre o produto ou serviço que está sendo oferecido pela biblioteca. A forma de aquisição é presencial e o produto ou serviço oferecido é de exclusividade da biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS. A aquisição do produto ou serviço não tem custo para o segmento de mercado escolhido.
De maneira a manter um bom diálogo e relacionamento com os consumidores do produto que a biblioteca oferece para eles, é necessário que a unidade de informação abra um canal de comunicação, para poder conhecer as opiniões dos usuários após a prestação do serviço. Essa via informacional deve servir para a coleta das sugestões e reclamações do segmento envolvido, podendo ser disponibilizada para isso, uma caixa com canetas e folhas no balcão de empréstimo da unidade de informação.


5 PLANO DE AÇÃO
O plano de marketing desenvolvido para a Biblioteca Gládis Wiebbeling do Amaral da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS terá início em agosto de 2012 e finalização em dezembro do mesmo ano. Após esse período, poderá ser feita uma avaliação dos resultados obtidos a partir do planejamento executado. A equipe de trabalho da unidade de informação, composta por bibliotecários, técnico-administrativos e bolsistas, terá a responsabilidade pela execução das atividades. Os recursos financeiros necessários para a implementação do plano de marketing serão conseguidos graças ao dinheiro arrecadado mensalmente das multas de atraso de materiais. A aprovação do plano deverá ocorrer em julho de 2012.
Abaixo é apresentado o cronograma com o plano de ação que será executado a partir do segundo semestre de 2012, na unidade de informação da Faculdade de Economia da UFRGS.

OBJETIVO PRINCIPAL: atrair estudantes do curso de Economia para a unidade de informação por meio de seminários com autores e obras da área.
META: aumentar em 25% o índice de alunos graduandos do curso de Economia da Faculdade de Ciências Económicas até dezembro de 2012.
1. Objetivo da ação: definir a estratégia utilizada para atrair os estudantes de Economia para a unidade de informação, por meio de seminários intitulados: Não economize leitura – abrace um livro!
Resultado esperado: elaborar um roteiro com as atividades a serem executadas pela equipe da unidade de informação até agosto de 2012.
O que	Como	Quando	Quem	Quanto
Preparar o corpo técnico da biblioteca para a definição da estratégia que será utilizada na organização do evento	Palestra e reuniões com o grupo técnico. Uma hora por dia, no início do expediente	1 a 7 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca: 1 Bibliotecária chefe, 5 Bibliotecários auxiliares, 1 Atendentes, 10 Bolsistas e Estagiários	R$ 400,00
Realizar o levantamento de turmas do Curso de Economia que irão participar dos seminários	Reunião com todos os professores do curso de Economia para determinar qual critério será utilizado para a escolha das turmas que irão participar dos eventos.	1 a 4 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca: Bibliotecária chefe, 2 Bibliotecários auxiliares. Professores do curso de Economia	R$ 50,00
Definir a quantidade de turmas do curso de Economia que participarão do evento	Reunião com todos os professores do curso de Economia para determinar a quantidade de turmas de acordo com o critério acordado: alunos do quinto e sexto semestre	4 a 6 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca: Bibliotecária chefe, 2 Bibliotecários auxiliares. Professores do curso de Economia	R$ 50,00
Definir as datas e os assuntos/obras para seminários conforme turmas de alunos	Reunião com a equipe da unidade de informação. Inicio do expediente uma hora.	7 a 9 de agosto de 2012.	Coordenação da biblioteca: Bibliotecária-chefe, Bibliotecários auxiliares, Atendentes, Bolsistas e Estagiários	R$ 200,00
Determinar o espaço físico no qual serão efetivados os encontros dos autores com os alunos.	Reunião com a equipe da unidade de informação. Inicio do expediente uma hora.	7 a 9 de agosto de 2012.	Coordenação da biblioteca: Bibliotecária-chefe, Bibliotecários auxiliares, Atendentes, Bolsistas e Estagiários	R$ 40,00
Convidar autores escolhidos em cada assunto para proferir palestra	Redigir ofícios na Coordenação da biblioteca	8 a 10 de agosto 2012	1 Bibliotecário auxiliar	R$ 100,00
Definir como será a recepção dos estudantes de Economia.	Reunião com a equipe da unidade de informação	7 a 10 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca: Bibliotecária-chefe, Bibliotecários auxiliares, Atendentes, Bolsistas e Estagiários	R$ 70,00
Estimar número de usuários presentes em cada evento	Calcular número de participantes presentes em cada seminário conforme espaço físico disponível na biblioteca	9 a 10 de agosto de 2012	Estagiários	R$ 20,00
2. Objetivo da ação: organizar espaço e materiais necessários à realização dos eventos
Resultado: preparar o ambiente físico da Biblioteca e os materiais para realização dos seminários até 20 de agosto de 2012
O que	Como	Quando	Quem	Quanto
Elaborar fichas de inscrição para os participantes dos seminários	Utilização do modelo definido pelo grupo técnico do evento	10 a 15 de agosto de 2012.	Estagiários	R$ 100,00
Precisar quantidade de mesas e cadeiras necessárias ao espaço físico dos eventos	Solicitação à Secretaria da FCE de cadeiras e mesas em quantidades suficientes e conforme o número previsto de participantes	10 a 15 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca	R$ 10,00
Levantar materiais necessários para a realização dos seminários (data show, pastas, bloco de anotações e canetas)	Definir e calcular quantidades necessárias por participante e inferir ao total de participantes dos eventos.	11 a 14 de agosto de 2012	Técnico-administrativo e estagiários.	R$ 20,00
Cotar preços de materiais para os seminários	Pesquisar em fornecedores	15 a 18 de agosto de 2012	Atendente, estagiários	R$ 80,00
Adquirir os materiais necessários que serão utilizados nos seminários	Realização da compra dos materiais	18 a 20 de agosto de 2012	Atendente, estagiários	R$ 200,00
Selecionar obras a serem apresentadas em cada seminário, conforme os autores	Reunião com o corpo técnico do evento	16 a 19 de agosto de 2012	Bibliotecária-chefe	R$ 50,00
Organizar o espaço físico para a recepção dos autores e usuários	Preparação do local com as cadeiras e mesas e o espaço para os apresentadores	18 a 20 de agosto de 2012	Atendente, estagiários	R$ 100,00
3. Objetivo da ação: promover o circuito de seminários Não economize leitura – abrace um livro
Resultado: divulgar os seminários com autores e suas obras na área de Economia por meio de cartazes, banners, encartes e propagandas digitais até 30 de agosto de 2012
O que	Como	Quando	Quem	Quanto
Produzir e disponibilizar Banners, cartazes e encartes	Definir texto, projeto gráfico, com os alunos de design e propaganda	21 a 30 de agosto de 2012	Bibliotecário chefe, estagiários	R$ 800,00
Produzir propaganda para meios digitais e site da UI da UFRGS	Definir texto, layout, mensagens.	21 a 25 de agosto de 2012	Bibliotecários auxiliares e alunos de informática. Setor de informática	R$ 1.500,00
Elaborar e distribuir panfletos para as turmas do curso de Economia que participarão do evento	Definir texto e layout dos panfletos. Confeccioná-los e distribuí-los aos alunos das turmas do curso de Economia	21 a 30 de agosto de 2012	Coordenação da biblioteca	R$ 500,00
4. Objetivo da ação: avaliar o sucesso da realização dos seminários oferecidos pelos autores reconhecidos da área da Economia
Resultado: conhecer o grau de satisfação dos participantes dos seminários e da própria coordenação da biblioteca organizadora do evento até o 30 de dezembro de 2012
O que	Como	Quando	Quem	Quanto
Verificar a quantidade de empréstimos no primeiro mês após a realização do evento	Emitir relatórios estatísticos referentes ao empréstimo e devolução mensal de materiais	10 a 30 de dezembro de 2012	Bibliotecário chefe	R$ 160,00
Conhecer a opinião dos participantes do evento	Envio de e-mails pessoais	1 a 30 de dezembro de 2012	Estagiários	R$ 60,00
CUSTO TOTAL DO PLANO				R$ 4.510,00

REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Maria Christina Barbosa de. Planejamento de bibliotecas e serviços de informação. Brasília: Briquet de Lemos, 2000.
ANZOLIN, H. H.; SERMANN, L. I. C. Biblioteca universitária na era planetária. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 14., 2006, Salvador. Anais... Salvador: UFBA, 2006. CD-ROM.
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2007.
COBRA, Marcos Henrique Noqueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira, 2 ed. São Paulo: Atlas, 1984.
COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para empreendedores: um guia para montar e manter um negócio: um estudo da administração mercadológica. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DAMASIO, E. O papel das bibliotecas universitárias e da informação para indústria e negócios conforme a “Lei de inovação” no contexto científico e tecnológico. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 13., Natal, 2004. Anais... Natal, 2004.
DANTAS, Edmundo Brandão; ROCHA, Leny Alves; COELHO, Cláudio Ulysses F. Gerência de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Senac Nacional, 1996.
DIAS JÚNIOR, Nêodo N. Análise do Ambiente. 2009. 42 transparências. Disponível em: <http://www.slideshare.net/neodo/anlise-do-ambiente >. Acesso em: 26 abr. 2012.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
ENIS, Ben M. Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas, 1983.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson, 2005.
FERREL, O.C.; HARTLUINE, M. D.; LUCAS, G. H.; LUCK D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
FUJITA, M. S. L. Aspectos evolutivos das bibliotecas universitárias em ambiente digital na perspectiva da rede de bibliotecas da UNESP. Informação & Sociedade: estudos, João Pessoa, v. 15, n. 2, p. 97-112, jul./dez. 2005. Disponível em: <http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/ies/article/view/33>. Acesso em 28 abr. 2012.
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.
GONÇALVES, Eliane Maria Severo. Em busca de um outro olhar: compreendendo as percepções dos usuários da Biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS. 2009. 70 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Gestão de Bibliotecas Universitárias)-Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2009.
HERVAZ, I. M.; GÓMEZ, R. T.; MONDÉJAR, B. M. Bibliotecas hospitalárias: satisfacción de usuários remotos. FORINF@: Revista Iberoamericana de usuários de información, Madrid, n. 16, abr./jun. 2002. Disponível em: < http://lemi.uc3m.es/est/forinf@/index.php/Forinfa/article/view/72>. Acesso em: 26 abr. 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4. ed. Prentice Hall: 1997.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1993.
______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
______. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998b.
______. Observe o mercado para conquistar novos clientes. In: FÓRUM MUNDIAL DE ESTRATÉGIA E MARKETING, 2., 2007, São Paulo. Tópico temático. São Paulo: HSM, 2007. Disponível em:<http://www.hsm.com.br/artigos/observe-o-mercado-para-conquistar-novos-clientes>. Acesso em: 03 abr. 2012.
______. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 1998a.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2007.
MACIEL, A. C.; MENDONÇA, M. A. R. A função gerencial na biblioteca universitária. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNVERSITÁRIAS, 11., Florianópolis, 2000. Anais... Florianópolis, 2000. CD-ROM.
MARTINS, Carlos. Pontos fortes e Fracos. [20--?]. Disponível em: <http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan12.htm>. Acesso em: 26 abr. 2012.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Reboucas de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 28. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
PAGNONCELLI, Dernizo ; VASCONCELLOS Filho, Paulo. Sucesso empresarial planejado. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1992. Disponível em: <http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_conceitos.htm>. 26 abr. 2012.
PINHEIRO, Edna Gomes; RAMALHO, Francisca Arruda; AUTRAN, Marynice de Medeiros Matos. A biblioteca universitária e as vertentes analíticas dos estudos de usuários: paradigma ou questões paradigmáticas. In: SEMINÁRIO DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 26., 2010, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UFRJ, SIBI, 2010.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.
ROSTIROLLA, G. Gestão do conhecimento no serviço de referência em bibliotecas universitárias: uma análise com foco no processo de referência. 2006. 174 f. Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação)- Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação da Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2006.
ROZADOS, Helen Beatriz Frota. Indicadores como ferramenta para gestão de serviços de informação tecnológica. 2004. 233 f. Teses (Doutorado) – Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Programa de Pós Graduação em Comunicação e Informação, Universidade Federal d Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2004. Disponível em: <http://www.bibliotecadigital.ufrgs.br/da.php?nrb=000429419&loc=2004&l=3894d77513799737>. Acesso em: 06 abr. 2012.
RUTTER, Marina; ABREU, Sertório Augusto de. Pesquisa de mercado. 2.ed. São Paulo: Ática, 1994.
SANTOS, Daiane Barrili; BOCHI, Fernanda; ALVAREZ, Gonzalo R. ALMEIDA, Rogerio Carlos Petrini. Estudo de Usuários da Biblioteca Gládis Wiebbeling do Amaral da Faculdade de Ciências Econômicas/UFRGS: uso do ambiente físico da unidade de informação. 2011. Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na Disciplina Estudos de Comunidades, Públicos e Usuários, Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2011. Disponível em: <http://rogeriopetrinialmeida.blogspot.com.br/2011/12/estudo-de-usuario_09.html>. Acesso em: 04 abr. 2012.
SIMÕES, Roberto. Iniciando ao marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1986.
SILVA, C. C. M.; CONCEIÇÃO, M. R.; BRAGA, R. C. Serviço de coleções especiais da biblioteca da Universidade Federal de Santa Catarina: estágio curricular. Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina, v. 9, p. 134-140, 2004. Disponível em: <http://acbsc.org.br/revista/ojs/viewarticle.php.?id=102>. Acesso em: 30 abr. 2012.
STEVENS, Robert E. et al. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações práticas. São Paulo: Person Education do Brasil, 2001.
STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administração. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1982.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. Biblioteca da Faculdade de Ciências Econômicas. Biblioteca Gládis Wiebbelling do Amaral. 2009. Disponível em: < http://www.ufrgs.br/bibeco/index.html>. Acesso em: 06 maio 2012.
______. Faculdade de Ciências Econômicas. ([201?]). Disponível em: <http://www6.ufrgs.br/fce/>. Acesso em: 29 abr. 2012.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing: visão integrada de produto, preço, distribuição e comunicação, estratégias para empresas brasileiras, casos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2006.

---

[1] LE COADIC, Yves F. Usages et Usagers de’Information. Paris: ADBS, 2001.
[2] Dar-se-á prioridade a este trabalho pela sua atualidade, por apresentar amostra de público mais representativa e pela constituição dos componentes do grupo ser na maioria a mesma que o Plano de Marketing a ser devolvido: SANTOS, Daiane Barrili; ALVAREZ, Gonzalo Ruben; BOCHI, Fernanda; ALMEIDA, Rogerio Carlos Petrini de.